专题介绍

    1.含义

就旅游业而言,共生的含义是指旅游地区内和区际出于对整个(或局部)市场的预期目标和总体经营目标的意愿而自愿采取的一种合作的经营方式,这能产生“剩余”,也能达到“l1>2”的效果,表现在共生单元(旅游地或企业)竞争力的增强上。它包括两个层面的意思:同质共生,指同类旅游企业或旅游项目之间跨区域的对称互惠合作,避免彼此雷同、相克;异质共生,指旅游业与涉及“六要素”相关产业的联合、一体化经营,为游客提供一条龙式优质品牌服务,从而提高旅游产业的内在经济性。旅游共生思想突破了传统狭隘的竞争观念,它以契约为纽带,通过相互间在价值链各环节的合作来获取竞争优势,实现“共赢”的目标。

    2.特质

    (1)求全局共赢。在处于共生状态以前,旅游企业与旅游项目之间常常是相克的,各自的主要精力放在提防竞争对手的花招及布下的陷阱上,因而处于春秋战国时代的“互相厮杀”竞技格局;实行共生可以缓解激烈的对抗性竞争冲击,即在承认矛盾和对立的前提下,着眼于发展和保护的共同点,主张将局部的对立变成更大空间的共存,寻求矛盾双方的共存和共赢,共同构筑一个统一和谐的整体。

    (2)得成本优势。实施共生获得成本优势有两种方式。其一,控制成本驱动因素。即通过控制在总成本中占重大比例的价值活动的驱动因素来获得成本优势,相互之间通过共享资源设施,实施一体化的开发形成“规模经济”来减少资源浪费,降低单位成本;通过开发技术和方法的交流获得学习效应来提高效率从而降低开发成本;通过共享品牌形象,共享销售队伍、销售渠道来降低广告费用和销售成本;通过与其他旅游相关企业共享市场,实现旅游客源交汇来使成本内化,从而达到降低交易成本的目的。其二,重构价值链。实行共生形式的相关共生单元之间通过整合来重构旅游中间商价值链、旅游业价值链、销售渠道价值链和旅游者价值链,或通过优化旅游产品结构来获得成本优势。

    (3)实现集成目标。“集成”是具有不同经营优势的旅游地和旅游企业,贡献出自己的核心竞争力,由共生战略将其整合在一起,充分发挥整体优势,形成超常竞争力。实现集成效果主要通过两种方式:旅游资源产品的相似和互补。对于相似的旅游资源产品,通过整合能够将旅游产品做大、做精,产生规模经济效应;对于互补的旅游资源产品,要求各个旅游地和旅游企业利用各自的核心竞争力完成价值链中的不同活动,避免重复建设和恶性竞争。在现代旅游竞争条件下,竞争优势不是来自“大而泛”,而是来自“精而特”。一个旅游地或旅游企业由于资源和资金的限制不可能拥有全部优势,只能在旅游价值链的某些环节具有比较优势,而另一个旅游地或旅游企业可能在旅游价值链的另一些环节具有比较优势。一旦这些旅游地或旅游企业在旅游价值链的优势环节展开合作,形成共生,则可以将各个旅游地或旅游企业的价值链重构,形成更加优化的价值链,从而创造更加独特的竞争优势。

    (4)创造“先动者”优势。在旅游市场激烈竞争的条件下,客观上要求旅游企业对旅游市场需求有快速反应能力和灵敏的适应能力,能够及时满足旅游者动态需求,成为市场首入者,并能通过建立顾客偏好、规模经济和学习曲线效应带来的成本优势创造“先动者”优势。其实质是“占山为王”,因而也不失为一种“占位策略”,这使旅游地或产品形象能率先进入市场,并获得竞争优势。首先,各个旅游地或旅游企业之间并行合作开展旅游价值链中的不同活动,能大大缩短将概念产品或服务推向市场的时间。其次,各个旅游地或旅游企业根据自己的优势,满足旅游者个性化需求,能够迅速占领消费者心灵,正如“情人眼里出西施”,具有排他性。最后,通过对联合潜在市场的挖掘,有助于市场的成长,并有引导市场需求的作用。这是针对顾客需求变化所做出的有效反应,从而能够增强整体竞争力。

    (5)获得歧异性优势。旅游经济本来就是注意力经济,旅游产品吸引力的大小,很大程度上取决于自身所能带来的注意力,即要发展与竞争对手的产品差异性,并形成自己的特色,制约对手发展市场的权利。一个旅游地或旅游企业通过产品功能的完善、与众不同的特色服务可以取得这种优势。旅游地或企业可以通过与其他旅游地或企业合作开发旅游产品并串联成旅游线路以完善产品功能;通过与竞争者合作开发,提高旅游产品技术含量和服务内涵,以获得独特性优势,通过与其他旅游地或同类旅游企业共享销售队伍、分销渠道,使旅游者出门旅行更加方便,并能够得到更好的服务,这样就提高了旅游产品的特色性,也就能够抓住旅游者的注意力。

    (6)增强抗风险能力。通过相互协作、优势互补形成的虚拟组织模式,提高抗冲击的稳定性。一个旅游地或旅游企业,无论如何大而全,也不可能拥有市场竞争所需要的全部旅游资源优势,所以应该利用合作伙伴的各自优势共同开发产品,以虚拟的组织模式,变小的船队为大型“航空母舰”来提高竞争力以及抗经济、环境等冲击的稳定性。通过共享销售队伍、分销渠道,利用建立起来的网络系统可以更加及时地反馈市场环境的变化,决策部门据此灵活地作出针对性调整,把风险降到最低。

    3.主要表现形式

    (1)基础共建。就是要求各个旅游地和旅游企业在交通、接待服务设施等建设上要打破区域和个体界限,大家联袂建设,使基础设施建设一体化。

    (2)资源共享。各个旅游地或企业将自身的资源放到更大的范围中,进行重新整合。这样原来的个体资源变成了大家庭中的一员,有利于“大资源”的共同开发,减少由于盲目竞争造成的资源浪费。

    (3)品牌共塑。品牌形象是声誉、知名度的象征,同时,也是重要的旅游吸引因素。各个旅游地或企业通过共同的努力来塑造一致的品牌形象,不仅可以增强整体品牌实力,还可以减少对外促销的费用。

    (4)优势共创。单个旅游地或企业的竞争力毕竟有限,而每个共生单元贡献出自己的核心竞争力,进行优势整合共同创造,将会增强整体竞争优势。

    (5)网络互补。旅游其实是一个扩大化的共生网络,它包括3个方面的内容:整合层、协作层和扩大层。整合层,就一个旅游地或企业而言,它是内共生系统,是内部各单元之间的共生。协作层,指某一区域具有相似或互补关系的旅游地或旅游企业构建的旅游圈。扩大层,即这个旅游圈与其他旅游圈之间的一种竞争与合作关系,通过构建旅游共生网络,使得竞争矛盾缓和,由单个间的竞争变成旅游网络间的竞争。这就需要旅游共生网络之间形成互补共生,网络效率越高,竞争力就越强。这样通过网络互补,最终形成一个相互完善、相互补充、相互利用、联合竞争、利益共享和共同发展的旅游经济生态管理系统。

    4.共生战略

    由前述分析可知,共生现象是一种自组织现象,共生过程是一种自组织过程,它是共生单元之间的某种必然联系,使之结成共生体,并按内在要求形成共生模式,产生新的共生能量,推动共同进化发展,是自然、社会进化的必然规律。共生的本质是协同,是合作。它要求人类在处理各种共生关系时,要加强协同,减少对抗,优化环境,最大限度地减少经济成本和社会成本,开辟达到理想目标的最佳途径。对称互惠共生是自然与人类社会的一个主要组织规则和发展总趋势,是最有效率、最具凝聚力且最稳定的共生形态。旅游是一种综合性的产业,涉及众多的行业、部门,更需要各个因素之间的协同,互相联系、互相促进、共同进步。旅游共生理论告诉我们,旅游地是一个共生体。它不仅需要旅游共生单元(旅游综合生产力的六要素)之间、旅游共生单元与共生环境之间共同适应、共同激活、共同发展,形成内部共生网络;还需要与其他的旅游地之间形成对称互惠互补型的共生关系,形成扩大化的共生网络,唯有如此,区域旅游才能优化发展。

    随着科学技术的发展,社会经济环境将发生很大变化,消费者观念将向个性化、多样化转变,市场需求不确定性大大增加,这就要求旅游地(企业)要具有很强的柔性和市场应变能力。这需要旅游产业内各景区、企业之间能够整合各自的竞争优势,同时需要区际旅游业组建共生战略联盟,充分利用区域内和区际的旅游资源,优势互补,达到“双赢”的目的。共生战略联盟实质上是旅游地、企业为了满足日益多样化的市场需求,利用现代网络技术,将不同的旅游地、企业的优势整合在一起,利用各自的旅游资源组成一个有限的、没有围墙的、跨越空间约束的、互惠互利、协同作战的高级模式。区域旅游实行共生战略,其作用主要表现在六个方面。

    1)实现“集成”的目标

    “集成”要求具有不同经营优势的旅游企业,贡献自己的核心竞争力,由共生战略将其整合在一起,充分发挥整体优势,形成超常的竞争优势。即要求各旅游企业,各个旅游景区利用各自的核心竞争力完成价值链中的不同活动。在现代旅游竞争的条件下,旅游产品优势不是来自“大而泛”,而是来自“精而特”。如果各个旅游企业、各个旅游景区中的旅游产品将各自不同的特色旅游产品“集成”,形成互补共生,则可以将各个旅游企业、旅游景区的价值链重构,形成更加优化的价值链,从而为旅游企业创造独特的竞争优势。这就是共享“大竞争力”优势带来的单个“竞争力”优势的增强。

    2)获取“敏捷”的效果

    市场机遇稍纵即逝。“敏捷”效果指旅游企业对旅游市场需求有快速的反应能力和灵敏的适应能力,从而能够及时满足旅游者的动态需求,并使旅游者获得最大效用。要获取“敏捷”的效果,需要选择合适的伙伴。一方面,各个旅游企业、旅游景区之间并行合作开展旅游价值链中的不同活动,能大大缩短将概念产品或服务推向市场的时间;另一方面,各个旅游企业、旅游景区根据自己的优势,满足旅游者的个性化需求,这是针对顾客需求变化所做出的有效反应,从而增强整个区域旅游的竞争力。

    3)多元共生模式并存

影响不同旅游经济单元对共生模式选择的因素包括资产专用性水平、交易频率、不确定性、企业家能力、产业的技术含量、内部与外部规模经济、产业的地理集中性、市场结构等多种,且这些因素并不是静止不变的,而是动态多变的。这些影响因素的多元性、复杂性和动态性,客观上要求多元共生模式并存的模式结构与之相适应。

    4)以对称互惠共生和连续共生为主体

    不同旅游经济单元在区域经济发展中的作用既是独特的,又是互补的。对称互惠共生模式可以使不同旅游经济单元获得同等的能量积累和进化机会,有利于不同旅游经济单元的均衡发展。从实践上看,处于发展初期的弱小旅游经济单元在所有权、市场力量等方面处于劣势,故应采取扶持弱小旅游经济单元生存与发展的政策,以促进非对称性互惠共生向对称性互惠共生模式的演变,并取得良好的旅游经济绩效。从世界范围看,连续共生模式已经显示出旺盛的生命力,企业集团、系列分包、企业联盟、企业网络等都是连续共生模式的典型形式。

    5)市场调节与政府宏观调控相结合

    在市场经济体制下,市场在资源配置中起着基础性作用。不同旅游经济单元作为旅游市场主体,会自发地按照利益与效率标准追求共生模式的优化。同时,加强政府宏观政策的辅助调控作用,即通过引导共生单元、共生秩序、外生媒介、内生媒介等交互作用机制的形成,促进全社会不同旅游经济单元的共生模式朝着对称互惠的连续共生模式方向演进。

    6)坚持旅游产品开发的共生性原则

旅游地的旅游产品总和构成旅游地的旅游产品共生体。要增强旅游地整体产品市场竞争力,旅游产品共生体必须发挥整合效益.这就要求旅游产品共生单元(即单个旅游产品)之间形成互惠对称型的共生关系,共同适应、共同激活,从而产生共生能量。区域旅游产品在开发过程中,各个景区(点)的产品要形成互补共生关系(即内共生),还要与周边区域形成对称互惠共生关系(即外共生)。旅游产品开发的共生性主要表现为旅游项目之间的共生。旅游项目是外部性很强的项目,有正向和负向外部性之分。所谓正向外部性(即互补共生),是指旅游项目之间是相容的、互补的、协调的,旅游者看了这一景点之后,有一种再去游览另一景点的渴望。所谓负向的外部性,是指旅游项目之间是相克的、雷同的,而不是呈现合作形态。旅游产品共生性,包括自然资源与自然资源之间、自然资源与文化资源之间、文化资源与文化资源之间的共生现象,而且不同的旅游项目,其共生现象是不同的。例如,展览馆与宾馆、商场、交通设施、自然景点、人造景点相互之间是共生的,所以要注意各种旅游景点在某一小区域的协调共生。另外是扩大化共生网络,就是要将区域旅游产品开发连线成网,要最大限度地利用别人的资源来弥补自身不足,将区域旅游产品进行整合,取长补短,共同发展。

 
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