专题介绍

.区域旅游整合概念

    对区域旅游整合的理解,目前还没有统一的认识,一些学者分别从不同角度进行了界定。胡平将之定义为:“区域旅游整合是指按照自然地域的内在联系、商品流向、文化传统以及社会发展需要形成的旅游经济联合体。同时,它是建立在区域分工与协作基础上,通过生产要素的区域流动,推动区域旅游整体协调发展的过程。”李飞认为:“区域旅游整合是指不同区域范围内的旅游系统中,各旅游要素相互吸引、凝聚、协同、融合的趋势或状态,其结果是形成一个跨区域的、具有新结构新功能的旅游系统或旅游地域综合体。”前者强调区域旅游整合的过程,后者则着重于区域旅游整合的结果。综合来看,区域旅游整合一方面受区域经济和社会一体化发展的驱动;另一方面受区域旅游业发展需求的推动,以上构成区域旅游整合的内外动力。与此同时,它又必然受到区域经济社会发展规律和旅游产业发展特有规律的制约。区域旅游整合的实质在于通过各子系统的开放、整合与协作,推进区域旅游系统结构的优化,进而实现区域旅游系统整体功能的提升,最终形成区域旅游系统的整合效应和共赢格局。区域旅游整合的外在表现在于区域旅游的一体化发展。诚然,这种一体化发展的形成,需要有大旅游的视野观、资源观和市场观,以及高效的管理体制和灵活的运营机制作保证。

.区域旅游整合内容

    我国的区域旅游整合主要有以下几种类型。①流域旅游发展的整合。这种整合可以是全流域的,也可以是沿河流的局部整合。②盆地型环线整合。它是将沿主要交通线路环线形成的旅游空间进行旅游发展战略整合。③“城市一区域”式环都市圈旅游发展整合。④“鸡鸣三省”式的边缘区旅游发展整合。它通常会涉及多个完全不同行政隶属关系的区域之间形成的旅游发展战略整合。⑤“中心腹地”式的带动性旅游发展战略整合。⑥强强联合式的区际旅游发展战略整合。该整合通过两个或多个精品目的地携手联合,形成资源、信息、市场共享,从而实现双赢策略。

    区域旅游战略整合必须兼顾以下内容。①具有多赢格局。②具有“整体大于部分”的整合效益溢出。③具有整合的典型性、多样性和互补性。④具有形成统一品牌、形象和风格的潜力和基础。⑤战略伙伴关系具有地位平等、信念相同、经济上有主从、贡献上有大小、利益上有多少的相互关系,这种关系就是战略伙伴间的平等关系。

    从区域旅游整合方式的内涵角度看,区域旅游整合有其具体内容,可大体概括为旅游资源整合、旅游文化整合、旅游产品整合、旅游产业整合、旅游整合营销和旅游社区整合等内容。

    1)旅游资源整合

    旅游资源整合指旅游资源的经营者和管理者根据区域旅游发展的总体目标和旅游市场供求情况,借助法律、行政、经济和技术等手段,把各种相关资源要素组合成为具有统一功能的整体,从而实现区域旅游资源市场价值最大化和综合效益最大化的过程。资源整合最终要落实到空间布局上,旅游空间布局的整合是对目的地空间内各组成部分进行优化配置的过程,主要包含对旅游依托城市系统层次结构的调整和功能的确定、旅游景点(景区)空间关系的优化和拓展以及旅游服务设施空间布局与功能的协调。相应地,从空间布局的角度看,旅游资源整合的内容主要包括旅游景点空间布局的整合、旅游服务设施空间布局的整合以及旅游依托城市和城镇空间的整合三部分内容。

    根据不同类型旅游资源开发的潜力,旅游资源可划分为“聚光层”、“凸现层”、“基础层”和“凹陷层”四个层次。对不同层次的旅游资源,由于开发条件及潜力的差异,其开发强度和开发时机的选择存在明显差异,根据客源市场需求规律及必须对不同类型的旅游资源从开发时序上进行有机整合,因此,旅游资源整合包括了不同类型旅游资源在开发时序上的整合。

    2)旅游文化整合

    旅游文化是包含在旅游客体、旅游媒体和旅游审美活动中的各种物质与精神文化现象的总和,由景观文化、服务文化和审美文化三个层次的内容构成。旅游文化的整合过程是元文化经过外在加工和内在加工,最终转变为旅游文化的过程。外在加工过程主要是旅游各利益相关者根据自己的利益和原则对旅游元文化进行利用和管理的过程,这些利益相关者包括私营部门、公共部门、旅游规划者及当地居民。这个过程同时也是一个内在加工外在化的过程,即外在加工过程不仅涉及元文化与现代文化,而且也涉及与外来文化的整合。

    3)旅游产品整合

    旅游产品包括旅游吸引物、旅游交通、旅游经营接待三个核心要素,旅游产品整合是指以文化、历史、地域、环境为主线,以现代技术为手段,系统、全面、跨区域地开发特色旅游产品,即从时空相结合的角度开发旅游产品。旅游产品整合主要包括区域整合、品牌整合、功能整合等内容。

    区域旅游产品整合(区域整合)的核心是按优势旅游资源的分布特点,把区域旅游资源分为若干“旅游圈”或旅游区,各个旅游圈都有自己的特点和相对鲜明的主题形象。用这种模式可以使各个地区的旅游资源相连成片,彰显旅游特色,便于形成鲜明的区域旅游特色和产品形象。然后,以这些资源点为龙头,形成一定的产品分布格局,并通过合理的旅游线路组织,把特色各异、功能互补的旅游景点组合起来,给游客带来深刻的旅游体验,最终形成区域合作互补、客源市场互流的良好发展态势。

    品牌整合模式的重要特征就是通过一系列的市场运作(如产品视觉形象、宣传口号的设计、产品炒作等),使某地旅游产品的形象统一于一个市场知名度较高的品牌之下,使该地的所有旅游资源(无论是潜在的旅游资源还是已开发的旅游产品)及其形象都成为该品牌的一个有机组成部分;同时,也使该品牌成为各个旅游产品在旅游市场上的“代名词”。这一模式也是发挥区域旅游资源核心优势“帮带联动”效应的重要方式。例如,云南省迪庆藏族自治州成功地将州内几乎所有的旅游产品或非旅游产品都统一在“香格里拉”这一神奇美丽、令人向往的国际性品牌之下,大大提高了旅游业起步较晚的迪庆藏族自治州旅游产品的国际市场知名度。而在日益“一体化”的国际旅游市场上,在白热化的旅游目的地客源竞争中,“知名度就是竞争力”这一模式可以把区域旅游资源核心优势中的市场品牌优势“辐射”到其他资源上,缩短该地区其他旅游资源的市场进入过程。

    从旅游产品的功能看,可以将旅游产品分为基础型产品、提高型产品、发展型产品、完善型产品4个层次,为使旅游者得到完整的旅游体验,满足其不同层次的旅游需求,必然涉及对不同功能层次的旅游产品的整合。

    4)旅游产业整合

    旅游产业整合包括旅游产业的内部整合和旅游产业的外部整合。旅游产业内部整合主要包括旅游产业结构整合、旅游产业内各主要行业内部结构整合、旅游发展的区域布局与发展整合、旅游整合营销、旅游产业组织整合、旅游产品整合、旅游信息资源整合、旅游人力资源整合等。旅游产业的外部整合包括对上游产业的整合和外部环境的整合。旅游产业对上游产业的整合主要通过市场机制的自组织行为完成,因此,政府基本不需要参与该领域的整合。旅游产业外部环境整合,关注旅游产业的运行环境,主要包括法制环境、政策环境、体制环境、认知环境等,这些环境属于旅游产业不可自主的外生变量,需要借助政府的力量进行整合。

    5)旅游整合营销

    旅游整合营销是指以建立旅游大品牌为目标,通过整合各级政府、旅游要素、旅游企业、旅行商、旅游代理商和经销商、媒体、社会等方方面面的力量,谋求最大的营销效果。其整合的具体内容包括形象力与注意力的整合,城市、景区旅游与区域旅游的整合,旅游营销理念与阶段的整合,对国际市场和国内近、中、远客源市场的整合,中长期与短期营销计划的整合,旅游促销机制的整合以及营销方式与细分市场的整合。同时,在旅游促销方面要求达到4个结合,即形象宣传与产品宣传结合,对公众宣传与旅行商促销相结合,走出去与请进来相结合,旅游宣传与城市形象宣传相结合。

    6)旅游社区整合

旅游社区整合包括社会、经济、环境方面的利益与问题,只有社区内各利益主体高度参与到旅游开发决策、旅游利益分配、旅游监督管理中,旅游与社区才能真正地实现整合。它要求从社区的角度考虑旅游目的地建设,以社区的互动理论指导旅游区的总体规划和布局,通过优化旅游社区的结构提高旅游流的效率,谋求旅游业及旅游目的地经济效益、环境效益和社会效益的协调统一和最优化。具体来说,旅游社区整合主要通过旅游与社区的文化整合、参与整合、规范整合、功能整合、环境建设等方面加以实施。

 
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